Маркетинг выродился. Осталась только имитация. За тринадцать лет в инвестиционном бизнесе я так и не встретил настоящих маркетологов, то есть тех, кто видит дальше рекламных баннеров, кто знает, как рождаются смыслы, и способен встроить продукт в культуру так, чтобы он жил в головах людей десятилетиями. Да, встречались агентства с презентациями как у кинокомпаний и гонорарами, за которые можно купить небольшой дом. Но большая стоимость, увы, не значит качество.
Да, бывают исключения. Кока-Кола сумела продать летний газированный напиток зимой, превратив его в символ Нового года, семейного уюта и детского ожидания чуда. Это было настоящее творческое попадание, ведь они не продавали сладкую воду – они продавали чувство приближения праздника, отрывок детской сказки, которую хочется повторять каждый декабрь. Вот это маркетинг! Когда продукт становится частью ритуала, частью коллективного бессознательного. Но подобные истории – это редкость, штучная работа на уровне культурных кодов.
Реальность куда приземленнее. Маркетинг сегодня – это сотни тысяч специалистов, которые называют своей работой обслуживание рекламных кабинетов. Они настраивают таргет, запускают контекст, делают лэндинги за триста долларов и считают, что это стратегия. Ты приходишь за ростом, а тебе выдают «контент-план». Ты просишь смысла, но вместо этого получаешь таблицу с постами для Instagram. Это не маркетинг. Это ремесло кликов и CTR, где главный KPI – это количество лайков и переходов, а не живой отклик рынка.
Проблема не в технологиях. Инструменты сами по себе ни плохи, ни хороши. Проблема в том, что исчезла идея, исчезла работа с человеком как с личностью. Маркетинг превратился в дешевую манипуляцию, в бесконечный поток «осталось три места», «только до пятницы минус тридцать процентов», в штампованные сторис с гифками и кричащими заголовками. Это даже не реклама. Это визуальный мусор, который живет один день и растворяется, не оставив ни следа в сознании.
Настоящий маркетинг всегда работал с архетипами. Он понимал, что человек покупает не товар, а ощущение. Вспомним Америку двадцатых годов прошлого века, когда табачные компании придумали акцию «Факелы свободы» и заставили женщин курить на улицах Нью-Йорка. Это не была продажа сигарет. Это была продажа нового образа — независимой, свободной женщины. На этом строились миллиарды. Это было социальное программирование, тонкая игра с символами, где каждая деталь работала на идею.
Сегодняшние «маркетологи» утратили этот масштаб. Они не задают себе главный вопрос: какую новую роль в жизни клиента создает продукт? Зачем он нужен человеку на уровне мечты, страха, статуса? Ответа нет. Зато есть готовые шаблоны: воронки продаж, автоворонки, лид-магниты. Все это подменяет смысл движением, как если бы врач лечил перелом пластырем, только чтобы закрыть запрос клиента.
Посмотрите на цифры. По данным Statista, мировые расходы на digital-рекламу в 2024 году превысили шестьсот миллиардов долларов, но коэффициент конверсии средних онлайн-кампаний падает уже пятый год подряд. Миллиарды уходят на баннеры, которые никто не замечает, на видео, которые пролистывают, на акции, которые не запоминают. Мир тонет в бесконечных повторениях чужих идей.
Особенно это заметно в странах СНГ. Бизнес платит, но получает воздух и болтовню про А/Б тестирование. Агентства продают «активность», но не результат. Заказчик соглашается, потому что «так делают все», и через полгода снова ищет спасителя. На круг — минус бюджеты, минус энергия, минус вера в маркетинг как инструмент роста. И бесконечное дежавю: новая команда, новый план, новый провал.
Самое страшное, что даже крупные компании уже не ищут смысла. Им проще отчитаться красивым роликом, чем создавать идею, которая изменит привычки миллионов. А ведь именно такие идеи строят рынки. Автомобиль как символ свободы. Кофе как символ утренней победы над миром. Телефон как продолжение личности. Это все маркетинг, но маркетинг настоящего уровня, где продают не продукт, а образ жизни.
Сегодня же мы имеем сервис по продаже кликов. Пушечный обстрел воробьев, где воробьи давно улетели, пушка взята в аренду, прицел сбит, а снаряды оплачивает клиент. И пока это называется «стратегией», бизнес будет терять деньги, а слово «маркетинг» — смысл.
Как маркетинг докатился до нынешнего убожества? Ответ лежит на поверхности: индустрия превратилась в гигантскую машину освоения чужих бюджетов, где смысл подменен активностью, а результат — видимостью. В начале двухтысячных, когда в моду вошел digital, казалось, что интернет дает бизнесу невиданные ранее возможности: прямая связь с клиентом, точный таргетинг, измеряемая эффективность. Первые годы действительно выглядели как золотая эра. CTR бил рекорды, стоимость лида была копеечной, а каждая новая рассылка приносила лавину продаж. Но затем началось неизбежное: рынок насытился, пользователь научился фильтровать информационный шум, рекламные аукционы подняли ставки, и постепенно чудо превратилось в рутину.
Именно в этот момент на сцену вышли агентства нового типа, не носители идей, а операторы рекламных кабинетов. Их цель проста: прокачивать бюджеты через алгоритмы, удерживая клиента за счет постоянных «кампаний» и бесконечного «оптимизирования». Никто не спрашивает, зачем бренду вообще существовать, какую роль он играет в культуре, как его ценности соотносятся с реальными потребностями человека. Это долго, дорого, и главное – не масштабируется в красивую Excel-отчетность. Зато кнопка «запустить» работает мгновенно.
Возникла целая армия специалистов по кликам, которые умеют идеально подгонять цифры под KPI. Им все равно, что продает компания, — детские игрушки, инвестиционные продукты или страховые услуги. Для них нет разницы между смыслом «путешествие к мечте» и скидкой в тридцать процентов до пятницы. Важно одно: CTR, CPC, ROI. Так маркетинг перестал быть искусством и стал бухгалтерией кликов.
Я видел, как это работает изнутри. Например, компания, продающая инвестиционные продукты, приходит в агентство с запросом: «Нам нужна стратегия выхода на рынок Казахстана». Ответ: «Сделаем контент-план, запустим таргет, подключим лид-магниты». На первый месяц бюджет десять тысяч долларов, из которых семь уходят в рекламный кабинет Facebook, две – на услуги агентства, одна – на дизайнерские картинки. Через три месяца отчет: «Мы получили двадцать тысяч кликов, пятьсот подписок, десять встреч». Проблема в том, что ни один подписчик не стал инвестором. Деньги потрачены, галочки стоят, а стратегия так и не появилась.
И это не случайность, это система. Большинство агентств живут за счет постоянного оборота средств. Их бизнес – это не рост клиента, а непрерывное кормление рекламных алгоритмов. Поэтому как правило у каждого маркетингового агентства десятки, а иногда и сотни клиентов, ведь клиенты постоянно разочаровываются и уходят, но зато попадают в «наше портфолио». Чем больше показов, кликов, тестов, тем дольше живет контракт. Стратегия роста – она не нужна. Она же опасна: настоящая стратегия может привести к быстрому успеху, после которого клиент уйдет с четким пониманием, что делать дальше сам. Агентствам это невыгодно. Поэтому им нужна бесконечная «работа» — вечный процесс вместо результата.
Ситуацию усугубляют психологические механизмы. Человеку страшно принимать большие стратегические решения. Легче делегировать их тому, кто обещает быстрые цифры. Агентства это знают и продают «управление рисками»: много маленьких кампаний вместо одного большого прорыва. Клиенту кажется, что процесс идет: еженедельные отчеты, диаграммы, цифры, KPI. На деле — имитация. Это как если бы строитель вместо дома показывал стопку красивых чертежей и говорил: «Смотрите, как продвигаемся».
Добавим к этому зависимость от рекламных монополий. Facebook, Google, TikTok построили целые экосистемы, которые живут на комиссии от рекламных оборотов. Чем больше кликов, тем больше их доход. Агентства встроились в эту экосистему как посредники, которые должны кормить алгоритмы. Смысл, идея, уникальность бренда их не интересуют. Важна только статистика в рекламном кабинете.
Маркетинг окончательно стал похож на казино. Клиент вносит деньги. Система делает ставки. Кто-то выигрывает в первые месяцы и думает, что нашел формулу. Но со временем алгоритмы поднимают стоимость клика, аудитория выгорает, а затраты растут. Чтобы удержать показатели, агентства увеличивают бюджеты. Игра продолжается. А реального роста нет.
Особенно ярко это проявляется в странах, где нет устойчивой маркетинговой школы. На постсоветском пространстве «стратегия» нередко сводится к копированию западных шаблонов. В лучшем случае — переводят иностранные кейсы, слегка адаптируют под локальный рынок и выдают за уникальную идею. В худшем — ограничиваются банальной закупкой трафика. В итоге бизнесы соревнуются не в смыслах, а в стоимости клика. Это соревнование без победителей.
Вспомним классику маркетинга, которой сегодня никто не занимается. Когда в пятидесятые годы компания De Beers придумала слоган «A diamond is forever», она не просто продавала камни. Она создала ритуал — обручальное кольцо как обязательный символ любви. За двадцать лет цена алмазов выросла в несколько раз, а сам камень из обычного минерала превратился в символ вечности. Вот что такое маркетинг как создание культурного кода.
Сегодня же типичный маркетинговый «прорыв» — это очередная механика скидок или массовый флешмоб с одноразовым эффектом. Бренд не становится сильнее, не приобретает смысловой глубины, не формирует привычку. Он просто мелькает и исчезает.
Когда я смотрю на это как инвестор, вижу точную аналогию с финансовыми пузырями. Есть активы, которые растут потому, что в них верят, у них есть идея, фундамент, понятный драйвер. И есть схемы Понци, которые держатся только на постоянном вливании новых денег. Современный маркетинг все чаще похож на второе. Пока идет поток бюджетов — система жива. Как только поток иссякает — все рушится.
Парадокс в том, что бизнес уже привык к этой игре. Предприниматели заложили в бюджеты постоянные траты на «активность» и считают их неизбежными, как коммунальные платежи. А ведь настоящая задача маркетинга — уменьшать зависимость от расходов, превращая имя компании в самостоятельный магнит для клиентов. Но эта задача никому не выгодна, ни агентствам, ни рекламным площадкам.
Чтобы перестать кормить рекламные алгоритмы и начать строить бренд, который живет десятилетиями, нужно понять, что маркетинг — это про идею, про стратегическое видение и про медленную, но неотвратимую работу с человеческими смыслами. Пока компания не научится отвечать на вопрос «зачем мы нужны миру», все ее бюджеты будут растворяться, как вода в песке.
Первый шаг – это отказаться от иллюзии, что трафик и продажи можно «купить». Любая покупка внимания — это лишь старт, не более. Настоящий рост начинается там, где есть внутренняя история, которую человек готов рассказать сам, без купленного клика. Apple десятилетиями строила культ простоты и личной свободы через технологию, превращая покупателя в миссионера бренда. Tesla не рекламировала себя в лоб, но она продавала идею будущего, в котором автомобиль не убивает планету. Starbucks научил людей платить за атмосферу «третьего места» между домом и работой. Это не про акции «два капучино по цене одного». Это про создание привычки, которая встроена в жизнь.
Второй шаг — понимать, что стратегия не рождается в презентации. Настоящая стратегия — это решение, которое определяет поведение компании на годы вперед. Это выбор ценностей, которых она не нарушит даже в кризис. Это смелость отказаться от быстрых денег ради долгой репутации. Многие бизнесы СНГ здесь пасуют: проще снизить цену, чем объяснить ценность. Но мир уже перенасыщен дешевым. Люди ищут качество, историю, идею, ради которой стоит платить.
Третий шаг – это строить собственные медиа, а не арендовать чужие. Каждая компания должна стать издателем: иметь свой канал коммуникации, свою базу, свой голос. Это может быть подкаст, журнал, клуб, образовательный проект — любая форма, где клиент видит личность бренда. Когда твой контент ждут, а не натыкаются на него случайно в ленте, ты выходишь из рабства рекламных кабинетов. Пример? Журнал «Patagonia» о путешествиях и природе давно стал отдельным медиа-брендом, который формирует ценности компании сильнее любой рекламной кампании.
Четвертый шаг – это строить доверие через продукт, а не только через слова. Настоящий маркетинг всегда опирается на реальность. Если продукт слабый, никакая стратегия не спасет. Маркетинг не может быть прикрытием плохого качества, ведь это обман, который дорого обойдется. Легендарная японская концепция «кайдзен» — постоянное совершенствование — до сих пор удерживает компании вроде Toyota на верхних строчках доверия. Их реклама — это фактически демонстрация реального процесса улучшений, а не фейерверк красивых картинок.
Есть и пятый шаг — самый трудный. Это долгий горизонт. Настоящий маркетинг мыслит десятилетиями. Он строит капитал бренда, который можно передавать по наследству. Такой подход требует терпения и устойчивости, но именно он создает бизнесы, способные пережить смену технологий и поколений. Компания Louis Vuitton не продает сумки — она продает историю, которая длится более века. Rolex не продает часы — она продает символ времени, который никогда не устареет. Их реклама — лишь эхо долгого пути.
Противопоставить этому шаблонным агентствам можно лишь одно: самостоятельное мышление. Перестать покупать готовые «воронки» и перестать бояться идти против массовых практик. Да, придется больше думать, глубже разбираться в собственном продукте, вкладываться в исследование аудитории, а не в очередную рекламную волну. Но результат стоит того.
Есть еще один важный фактор, который предприниматели недооценивают — это образование клиента. Когда бизнес вкладывается в обучение своей аудитории, он создает новое поколение покупателей, которые понимают продукт и ценят его по-настоящему. Инвестиционные компании, которые обучают людей финансовой грамотности, в итоге получают самых надежных и долгосрочных клиентов. Они создают рынок, а не перехватывают случайные деньги.
Наконец, пора перестать верить в миф «быстрых продаж». Ни один устойчивый бренд не родился за месяц. Даже знаменитые «вирусные» успехи – это результат долгой подготовки, невидимой для публики. Устоявшийся бренд — это как сложный музыкальный аккорд: его нельзя сыграть одной нотой, он складывается из десятков правильных шагов, сделанных вовремя и в нужной последовательности.
Когда я говорю это на встречах с предпринимателями, я вижу два типа реакции. Одни кивают, но продолжают искать волшебную кнопку «запустить». Другие молчат, но уже понимают: пора менять подход. У вторых есть шанс. Потому что они готовы перестроить не только маркетинг, но и мышление, из краткосрочного в стратегическое.
Заканчивая этот разговор, хочу сказать главное: маркетинг не умер. Умерла имитация, которую мы привыкли называть этим словом. Настоящий маркетинг — жив, но его путь стал труднее. Это путь идеи, продукта, смысла и долгой игры. Это работа, в которой клики — лишь инструмент, а не цель. Это умение создавать ценность, которая не зависит от рекламных алгоритмов и не исчезает вместе с очередным трендом.
Пока бизнесы не вернутся к этой простой, но требующей мужества истине, бюджеты будут утекать в песок. И слово «маркетинг» останется синонимом дорогой иллюзии. Но те, кто рискнет выйти из этого круга, станут новыми игроками, которые будут определять рынок завтра. Не потому что нашли волшебную кнопку. А потому что построили смысл.
